典型用户行为频次——运营百科

2022-06-30 10:56:01

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作者:盈源科技

所谓典型用户行为频次,就是假如用户接受和认可了你,他使用你最核心的产品功能或服务的频次可能是怎样的。基本上这里也有几种可能:

用户基本使用你的产品功能或核心服务是一次性的;

用户使用你的产品功能或核心服务频次中低,比如数月一次,甚至12年一次;

用户使用你的产品功能或核心服务频次较高,比如至少每周一次。

这个频次的不一样,尤其会导致我们在关于用户获取方面要关注的重点会发生一些变化。我们也来依次简单分析一下。

1.用户一次性使用

这种类型的典型产品比如某些培训课程(如托福雅思)、或婚庆服务、殡葬服务等。且毫无疑问,该类产品肯定是收费型的产品(用户一次性使用,还免费,那还做个毛)。

因为用户接受并使用该服务的机会基本只有一次,所以该类产品基本不用考虑花太多精力在用户维系方面。相反,该类产品更应该关注的事情,一定是:

获客渠道的铺设和广告投放;

销售转化的有效性;

客单价(就一次挣钱的机会,当然要挣足点儿啊)。

总之,推广上要舍得花钱,只要最终的ROI能算平,怎么花都行。

举例,很多托福雅思培训在运营方面会做的事基本是这样的:

在所有顾客会出没的典型场景下投放广告(比如高校、搜索引擎关键字、英语学习论坛等),吸引用户了解自己的培训课程;

精细化运作销售流程,比如用户访问后会有在线人员接受咨询,或者会让用户留下电话,销售人员电话跟进,甚至是引导用户来参加线下公开课,在课后再有一个课程顾问跟进忽悠之类的,为的只是提高销售成单率。因为,来都来了,你要是不在他们这掏钱,必然就到其他地方掏钱去了,且以后就再也不可能回来了;

用尽各种方法(比如打包各种服务,包装得各种逼格高,提升上课环境上课体验,跟其他课程进行对比,甚至连带一部分忽悠啥的)把客单价做高。

2.用户中低频次使用(如数月一次,甚至12年一次)

这种类型的典型产品比如汽车保养类产品、求职类产品等。

该类产品的特点是:不管用户多喜欢你多认可你,他每次使用完你,基本就走掉了,且距离下次他再使用你时间周期会比较漫长。

所以,该类产品在用户获取方面如果都依靠花钱投放和推广,一定亏死了。

相对而言,更需要的,是能够让用户每次产生相关需求时,都能够最快捷最有效地找到它。

那么,类似求职找工作这样的事,用户在每次产生相关需求时,关于到底使用什么产品是如何决策的呢?

基本上有很大可能取决于如下几点:

我脑海中第一时间出现的在这个领域内的品牌是哪家?

我最近是否听到过身边有人提过或推荐过某款相关产品?

我通过搜索引擎、应用商店等渠道搜索招聘运营总监等相关关键字,看看会出来哪些结果?

于是,对于该类型的产品在用户获取方面更应该关注些什么,看起来也就很清晰了吧?

基本上,无外乎:

渠道铺设,占据入口。如搜索引擎、应用商店等地方,该占据的位置一定要占据,且能排得越靠前越好;

品牌传播,占据认知。不断通过活动、事件、媒体报道、PR软文等各种方式面向行业和用户去传播你的品牌,提升大家对于品牌的认知。

3.用户高频次使用(至少每周一次)

这类产品就很多了,比如阅读类产品、社交类产品等,都算。

该类产品的特点往往是:用户从了解你到接受你再到认可你,可能需要一点周期,但一旦他真的接受了你,他就会变得很难再离开你。

另外,该类产品因为用户使用的频次比较高,所以理论上产生口碑效应和病毒营销的概率也最大。

所以,毋庸置疑,这类产品需要关注的重点往往是以下两个:

通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯(如上面提到的印象笔记案例,再如滴滴和各种外卖类应用早期不断给用户发红包,都是为了培养使用习惯);

在用户获取方面,更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量,打通几个分享的场景,形成病毒传播和增长(如滴滴和外卖类应用的红包,如各种美图类应用的变妆”H5小游戏、美妆比赛等)。


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